Expo 2015. Il marketing social, green, local a sostegno dei grandi gruppi agroalimentari
di Simonetta Lorigliola
Partiamo dall’origine. Le Esposizioni universali nacquero alla fine dell’Ottocento in un clima culturale in cui il progresso scientifico era divenuto via via centrale. Appariva allora conseguente raggruppare e mostrare ciclicamente i risultati di tecnica e scienza. Erano eventi eccezionali, anche a livello simbolico, e partecipati.
Ha senso oggi nel terzo millennio parlare di Expo? La comunicazione, la visualizzazione e perfino l’acquisto di ogni bene materiale sono oggi accessibili a chiunque in qualunque punto del pianeta. Resta esclusa la solita – grande – fetta di poveri, i quali certo non potranno pagarsi un volo intercontinentale per recarsi in visita all’osannato evento.
Expo oggi non ha senso. A meno che per senso non intendiamo quello cementizio e dei cantieri, per esempio. Una classe di costruttori e procacciatori ci ha già legalmente e illegamente guadagnato. Per loro ha avuto un senso molto concreto.
Ha poi un senso – e soprattutto – per la riproduzione di un modello.
Expo ha un tema: il cibo. E sta coniugando l’argomento come sintesi massima dei precetti alimentari raffinati in un’ottantina d’anni di agroindustria e marketing.
Come viene realizzato tutto questo?
Con il linguaggio visivo ed estetico. Costruendo un percorso accattivante, pensato dalle menti più geniali dell’architettura contemporanea, arrivando fino alla land art della semina di un campo di grano e della riproduzione della vigna di Leonardo, tutto in piena Milano.
Con il linguaggio parlato e scritto. Slogan altisonanti e direttivi. Nutrire il pianeta. Energia per la vita. Ci avessero almeno messo un punto di interrogativo, per smorzare la presunzione di risolvere il problema – serio- della fame nel mondo.
L’agroindustria ci prova ancora, a giocarsi l’argomento della fame. A partire dagli anni Settanta lo aveva fatto con la Green revolution: poche tipologie colturali selezionate come iperproduttive con cui riempire il pianeta, centinaia di pesticidi e disinfestanti in loro supporto. Poi vennero gli ecosistemi e le colture locali distrutte. E allora ci si provò con la Biotech revolution, ovvero l’utilizzo degli Ogm, liberi dai veleni di sintesi. Ma l’agroindustria non butta via niente. Queste modalità sono entrambe vive e vegete e costituiscono, fatto un debito di lifting strutturale e nominativo, il nucleo pulsante di Expo 2015.
Nessuno ce lo dirà, è ovvio. Per trovare una voce critica su Expo nei quotidiani italiani bisogna cercare con il lumicino e spesso la ricerca è vana.
La comunicazione di Expo si basa sulla bellezza della biodiversità, sulla centralità del bene comune acqua, sulla riverenza per i prodotti tipici e locali e così via.
Non a caso è stata chiamata a partecipare la più importante organizzazione mondiale in fatto di tutela delle produzioni locali. Carlìn Petrini, che quell’organizzazione ha coraggiosamente fondato, si è poi tardivamente dichiarato critico nei confronti di Expo, arrivando a dire che forse l’unica giustificazione per la quale Slow Food potesse starci era di «cambiare le cose dall’interno». Un’argomentazione decisamente debole e anche abbastanza vecchia per dimostrare che – ahimè – non ha mai funzionato.
Sta di fatto che le parole spese da Expo sulla biodiversità, sulla produzione locale, sull’agricoltura sostenibile sono il paradigma di come oggi il cibo sia prevalentemente oggetto di un complesso e polimorfo marketing, lo strumento con cui imbellettare, infiocchettare e vendere qualunque cosa.
A Expo saranno presenti le grandi e medie industrie agroalimentari che faranno il vero business. Si moltiplicano gli eventi Fuori Expo, alla ricerca di visibilità nel carrozzone generale.
Le vere piccole produzioni, di cui l’Italia è giacimento infinito, restano ai margini o vengono ripescate, spogliate di senso (e di gusto), digerite dalla produzione industriale: anche McDonald propone i menu di cibo locale.
Dopo sei mesi si spegneranno i riflettori. Nestlè, simbolo dell’agroindustria mondiale, che a Expo 2015 è protagonista, continuerà a nutrire il pianeta con il suo latte in polvere, in barba all’Oms. Dimostrando concretamente che il latte materno, massimo simbolo del prodotto locale, a km zero, sostenibile e gratuito è decisamente fuori mercato.
Meglio abituarsi da piccoli alle delizie del cibo industriale. Non ce ne staccheremo mai più.
«Le Esposizioni Universali sono siti di pellegrinaggio per il feticismo della merce».
Walter Benjamin, 1932
